每年的6月18日，是电商大促销日，是提振消费、增强市场活力的关键节点。在不断涌现消费新模式的当下，“6.18”的促销活动也呈现不一样的特点与变化，而同时也反映了商贸企业在消费转变的大洪流下，需亟待解决的问题与意识的转变。

一、政策驱动型创新主导的新特点

（一）促销手段创新升级

“以旧换新”助力明显。以“以旧换新”为核心的消费扩容政策落地加速，在今年的6.18期间，首先换新力度加大，政府与企业联动，国家补贴叠加家电厂家优惠，大力推行换新政策。这一举措不仅激发了消费者购买欲望，还改变了消费观念，从单纯需求购买转向追求品质与创新，促进消费增长。

（二）消费品类结构调整

消费降级表现明显。企业反映虽然整体销售额度上升，但是高奢品消费下降。消费者在消费过程中更加注重实用性和性价比，不再盲目追求高端奢华产品消费，消费降级较为明显，与此同时，应季、必需品等产品备受热捧。

（三）消费场景融合加速

线上线下齐发力。企业积极对接抖音、企业小程序等平台开展专场直播。当下的即时消费，也在丰富着线下实体零售业的发展。线上平台提供丰富产品展示、便捷购物流程和个性化推荐，线下门店提供体验服务、即时取货和售后保障。消费者通过线上平台下单，线下实体零售商负责即时配送，满足消费者及时性需求。

（四）自有品牌加速创建

推出个性化商品。许多公司自己联系源头厂商采购性价比高的商品，自采自销高品质产品，丰富品类的同时，推出个性化商品，给予消费者新体验新感受，带动新的消费输出。

二、消费变化带来的核心问题

（一）消费结构性分化凸显

高端商品与低价刚需品同步增长，中间品类需求疲软，反映消费升级与降级并存。一方面随着信息获取渠道的多样化，消费者对产品和服务的要求越来越高，不再仅仅关注价格，而是更加注重性价比和体验价值。优质内容仍然能够激发观众的热情，显示出即使在整体消费谨慎的环境下，对高质量文化产品的需求依然旺盛。对于新一代消费者来说，对旅游和消费有着不同于以往的期待。他们更注重体验的独特性和个性化，推动了特色民宿、地方文化活动等新型消费模式的发展。另一方面，由于房价高企和生活成本增加，中低收入者不得不采取消费降级策略。

（二）同质化竞争激烈

各个平台之间竞争激烈，都要求给出全网最低价格。大多数企业促销方案集中于价格战，平台各品牌纷纷实行低价策略，且国补流程复杂增加沟通成本，压缩了电商企业的利润空间，中小商家生存压力增大。

（三）消费者敏感度下降

促销的常态化导致消费者对长期疲劳战产生抵触，购物热情被稀释。电商平台全年促销活动频繁且战线过长导致活动的“稀缺性”被稀释，消费者对优惠的敏感度下降，更倾向于按需购买而非等待大促。

（四）企业参与兴致不高

企业对大促销没有高期待，只是按照公司正常业务开展工作。企业负责人反映消费者对大促脱敏了，活动期间业绩变化不明显，销量变化不大。大多企业不再奢求依靠本次促销一口吃成胖子，转而寻找可持续的生存空间。

（五）企业应对新消费的能力不足

一是服务质量参差不齐。线上客服响应不及时，消费者咨询产品信息、售后问题时，长时间得不到有效回复。线下售后服务不到位，服务不专业等问题时有发生，降低了消费者满意度。二是消费体验有待优化。线上平台促销规则复杂，定金、满减、红包、优惠券等规则繁琐，消费者难以理解和运用，导致错过优惠或产生纠纷。线下商场在 “6.18” 期间客流量大，停车难、排队结账时间长等问题突出，影响消费者的购物体验感。

三、提振消费市场的对策建议

（一）优化供给结构

建立“消费分级”供应链体系。针对高收入群体开发定制化商品，针对下沉市场推广高性价比基础款。鼓励“商文旅体”融合消费，激活体验型消费。

（二）激发内生需求

实施“收入-消费”联动改革。收入是撬动消费的关键支点，促消费的源头还是提高收入，让居民有底气和能力消费。

（三）保障商家合法权益

一方面积极推动平台规则公开公平，充分尊重商家自主经营权，清理不合理规则，健全商家申诉机制。电商平台应允许商家根据成本动态定价，避免强制要求全网最低价，做到补贴不与成本倒挂，明确平台补贴不得低于商品成本红线，维护公平有序的市场竞争环境。另一方面优化促销规则设计，强制各电商平台限制促销活动总时长，避免战线拉长加剧消费者疲劳感。优化促销规则展示，设计简洁明了、易于消费者理解的促销规则，确保消费者能够充分知晓并自主选择参与，重建消费信任体系。