德州市属于偏干旱的温带气候,阳光充足,具有发展太阳能的巨大潜力。太阳能以其环保、安全、经济实用的优点,迅速进入了城市的千家万户,德州市目前城市的热水器安装率已达80%以上,竞争趋于白热化,市场潜力日渐缩小。2015年,德州市太阳能热水器销量为17.7万台,增长幅度同比下降十一个百分点。而随着城市太阳能市场的成熟,太阳能产品的销售渠道将集中在乡镇与农村市场,销售势头会从城市向农村转移。
一、德州市太阳能热水器农村市场环境
(一)市场因素
德州市农村太阳能热水器市场占有率不足15%,随着国家对农村扶持力度不断加大,农民的收入已日渐提高,对生活的要求也不断提高。经过近两年的运作,农村太阳能市场日臻成熟,农民已经开始接受这一原本是属于城市的新鲜事物。但由于太阳能农村市场缺乏成功开拓的经验。所以,制定一条正确的市场开拓策略成为了太阳能产品发展的重中之重。
(二)经济因素
2015年,全市农民人均可支配收入为11269元,消费性支出9117元。随着国家政策逐渐向农村倾斜,农民增收逐渐加快。在收入增加的同时,农民对中高档消费品的需求不断提高,太阳能热水器农村市场发展日渐成熟。
(三)竞争因素
从现有竞争者数量方面看,德州市的太阳能代理商在各县市区每个乡镇大约有十家,每个镇约有十到十五个品牌;价格方面看,既有像皇明这样2000元以上的高端产品,也有新雨这样600元以下的超低价。但是,总体来说市场价格趋于稳定,皇明、力诺、桑乐等大品牌并没有因为市场竞争的激烈而降价,这就说明整个市场处于一个稳定的上升期,任何新品牌都有进入市场的可能。
(四)政治因素
近年来,国家对三农扶持力度不断加大。按照农民消费升级的新趋势,组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、节能环保、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的销售和售后服务。对实施地区农民购买中标的太阳能热水器产品,由国家财政以直补方式按产品销售价格的13%给予补贴,以提高农民购买能力,加快农村消费升级,扩大农村消费,促进内需和外需协调发展。
二、现阶段开拓市场主要问题
(一)部分代理商生存困难
经过调查了解,基于对市场前景的盲目乐观,一些代理商大量进货,但由于农村市场尚没有完全打开,所以现阶段镇级经销商的销量一般,每户都经营三个左右的品牌,手中都积压了上万元的货物。所以,对这部分人来说,即使免费赊货他们也会考虑手中现有货物如何处理的问题。
(二)难以寻找潜在合作者
现今充斥各个街头的太阳能产品门店足以让想借助太阳能热水器创业的人群知难而退,并且太阳能的销售量并没有达到合作者的预期值,这就使得大部分垂涎太阳能潜在利润的商人继续持观望的态度。所以,如果没有销量的保证,新代理商尤其是专营代理商的经营是很困难的。
(三)市场秩序混乱
市场中出现了大量赊销行为。代理商完全不用负担任何风险,将风险全部转移到厂家。然而仍然有些厂家无视市场规律,执意为抢占市场而免费铺货。这种铺货方式给日后的工作也带来了极大的不便,如样品损坏的赔偿、合同到期时大量的退货等等。
(四)购买力不足
现有市场中60%品牌的价位都在1500元以上,如果再加上凉水桶及压力泵和其他配件,安装完毕的价格要在2000元左右。像皇明这样的名牌产品仅热水器的价格就要2200元以上,这是目前德州市普通农村消费群体无法接受的价格。经调查发现,农村80%以上的消费者可以接受的价格范围是1000元——1500元左右。所以,开发出真正适合农村消费者的产品是厂家打开市场的关键。
三、发展建议
(一)营销模式创新
随着最近几年安徽、江苏、浙江、山东等省份太阳能产业的快速发展,在这些区域的农村市场,太阳能热水器的竞争已经非常激烈,消费者不仅有品牌意识,而且对价格的敏感度较高。因此在这些市场设计营销模式的时候就需要考虑到渠道的扁平化。像皇明、力诺瑞特、桑乐、辉煌等大品牌采取的都是代理制,在德州地区寻找各级代理商,逐级向下分销。不管一个镇上市场是否成熟,都要设立一个销售点。其他较小的品牌都是有选择的铺设网络,铺货的方式也多种多样,有全款、80%、60%等,更有以免费铺货的方式来抢占市场。
1.丰富策略多管齐下
首先应将直销范围内较大的村镇列出来,以这些较大的村镇为突破点,打开市场缺口,铺设一条不同的销售之路。
(1)与镇政府、村委会充分结合,取得他们的支持。
(2)在划定的直销点寻找一个合作伙伴。借助人脉关系提高产品的可信度。
(3)增加促销活动频率。在每个集市都定期做产品宣传,辅以文艺活动,对消费者进行信息饱和式灌输,让消费者在短时间认识品牌。
(4)盯住已经安装的客户。将他们发展成为厂家直销体系中最基层的“业务代表”,利用他们的人脉关系来发展新的客户,从中提取相应的报酬。
(5)做好产品售后服务。定期对客户进行回访,对产品进行免费的检查。一旦产品出现任何质量问题,需按照公司规定为客户进行免费维修。
厂家直销是适应当今太阳能市场的一条特殊销售之路。因为如今德州地区农村市场销路不畅,竞争日益激烈。有厂家去和镇级代理商竞争可以获得较大的优势,无论从资金上还是价格上。这种销售方法是新品牌打开市场的一个便捷方式,待市场开拓完毕后,公司应另寻代理商,因为直销不仅耗费人力、物力。而且毕竟范围有限,要想做更大的市场就必须充分依靠代理商的实力。所以直销方式是一个企业进入一块市场的敲门砖,帮助企业打开市场。
2.代理销售策略
(1)充足库存,及时送货。农村乡镇的经销商,往往资金有限,不能备足各型号的新产品,往往是卖了之后,才让上级总代理发货。这就需要总代理备足货源,并有自己的专车及时送货。
(2)销售培训,共同成长。很多乡镇经销商对自己经营的品牌没有忠诚度,其实,我们要把乡镇经销商经常组织到一起进行交流,共同成长。
(3)年终返利,适时发放。年终返利政策,是乡镇太阳能经销商开拓农村市场的动力源泉。订立合适的返利政策,能够激发经销商的动力,也能杜绝经销商频繁更换品牌。
(二)代理商的选择“借道”与“开道”并行
根据市场调查和实际经验,在开拓乡镇和农村市场的过程中,在代理商的选择方面,首选经营家电和经营摩托车的经销商,特别是格力空调、美的空调等家电经销商,这些经销商不仅经济实力不错,而且售后服务意识和能力都比较强,况且空调和太阳能热水器之间也有一定的相关性。对于摩托车经销商,主要是最近几年这个行业的不景气迫使他们纷纷转型,而摩托车的经销商也具有较强的经济实力。除了“借道”这两个行业的经销商,实际上“开道”培育也是可行的,如对于一些想创业的群体,创业激情比较高的人群;对于一些具有较强资金实力或者是有分销网络或人脉资源的群体等都是可以培育的,对于乡镇和农村市场的开拓,经销商的选择非常重要,因为从水暖建材商到家电经营商,从装修装饰工到水电安装工都是太阳能热水器企业的选择。
(三)强化新能源的公益化和实用化宣传
在乡镇农村市场,太阳能热水器品牌的宣传也尤其重要,电视广告对于小范围农村市场来说并不是最适合的。墙体广告、三轮车蓬、横幅、宣传单页、路牌广告等宣传策略不断。但最适合的就是最好的,而且在宣传的过程中要打组合拳,在一些重点路口、铁路沿线、集贸市场等区域要强化宣传。同时,宣传需要超公益化、实用化等角度入手。在促销的过程中设计新能源方面的宣传画和挂历,这些宣传画和挂历非常实用,而且带有公益性,效果也比较明显。
(四)提高影响力和吸引力
在销售的“最后一公里”,促销犹显重要,合理合时的促销会激发太阳能热水器的销售,从时机上看,对于每年的上半年,自三月底到五月底是促销的有效时机。从方式上看,演出、动力伞飞行、买赠、抽奖、限时促销等策略在不断上演,由于促销的策略和模式都容易模仿,因此关键在操作过程中细节的注意和执行,需要提高影响力和吸引力,如与家电捆绑销售,围绕春节或正月进行集中的宣传。因为这个时间是农村市场消费潜力最旺盛的时机,不仅婚庆多,而且返乡购房和搬新居的也多。
(五)三个方面锁定价格竞争
价格在农村市场是较敏感的话题,他们非常善于比较,如果感觉到吃亏了那么肯定进行负面的口碑传播。对于农村市场,价格创新主要体现在三个方面:一是定价,不一定要按管来算,直接定个吉祥和可接受的价格,给他们一个还价的空间;二是在支付方式上,可以采取先交定金或者是年终或秋收后再付剩下的款,因为对于农民来说,秋收和年终都是收获的季节,只有等到那时手头的现金流才多;三是价位,最好不要高于1500元,因为这是现阶段德州市农村普遍可以接受的价格。
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